Marcas: hora de dar adeus à equação de Kotler
A conhecida "equação das marcas", de Philip Kotler, está deixando de ser um mandamento para os publicitários. O guru do marketing prega que as marcas têm um ciclo de vida - isto é, nascem, crescem, atingem a maturidade e depois envelhecem. Hoje, porém, as grifes podem evitar o fechamento desse ciclo por meio de estratégias que as afastem de um "envelhecimento". Basta conferir os casos da Apple e do Google. Ambas as empresas conseguem se manter jovens por meio de inovações constantes - tal como o iPod ou o GoogleMaps. Quem atenta para essa peculiaridade é a publicitária paulista Rita Almeida, que ministrou a palestra "A inovação que irá mover as marcas do século XXI" na ESPM, em Porto Alegre, na noite de terça-feira (08). Diretora da Agência CO.R Inovação, Rita coloca o dedo na ferida ao destacar o conservadorismo de grande parte dos clientes como um obstáculo à adoção de métodos capazes de rejuvenescer uma marca. "Os clientes têm receio de mudar os produtos e marcas que já conhecem, o que dificulta a renovação", aponta. Ela deixa claro que a busca por soluções alternativas, como conteúdo colaborativo e pesquisas de opinião com consumidores, são elementos fundamentais para o sucesso das marcas neste século. A saída para driblar a característica conservadora dos consumidores passa pela contínua reinvenção dos produtos - aliada, claro, a regras claras de posicionamento, comunicação e atitudes com os clientes.
Rita passou por grandes agências como Talent, Loducca e AlmapBBDO. Mas acredita que são as pequenas que têm as melhores condições de inovar. "Elas estão livres de vícios e, como são mais independentes, têm mais chances de sugerir algo diferenciado", defende. Em sua edição de abril, que deverá chegar às bancas nos próximos dias, a Revista AMANHÃ traz uma reportagem especial sobre as marcas que dominam a arte de vencer o tempo. (Ricardo Lacerda)
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ESPM
23 comentários:
Neste texto pude notar alguns aspectos relacionados ao marketing na atualidade, onde alguns conceitos e teorias desenvolvidas por Kotler já não se apresentam como regra para as empresas e marcas.
Uma forma de as marcas evitarem um envelhecimento é através da inovação constante de seus produtos, buscando atender as novas demandas dos seus consumidores. Outro ponto relevante diz respeito a um certo conservadorismo dos consumidores, que relutam em trocar certas marcas de sua confiança, dificultando a renovação.
Dessa forma, as empresas necessitam estar constantemente pesquisando os mercados onde atuam para tentar monitorar o comportamento de seus consumidores e definir estratégias eficazes de atuação nesses mercados, sempre atentando para as peculiares características culturais de cada país ou região, sem deixar de lado a clareza de seu posicionamento em cada segmento de mercado.
Josete
Equação de Kotler?? Pesquisei no google é só vi letras, vírgulas e pontos e não achei a tal equação...
Enfim, concordo com a Publicitária Rita Almeida no sentido de que as pequenas empresas possuem uma menor inércia na hora de deslocarem-se ou de inovarem em produtos. Entretanto essa teoria peca na hora que falamos em termos financeiros. Nesse ponto as empresas médias e grandes levam vantagem por possuirem mais recursos para investirem mais energicamente em inovações e até invenções.
Por um lado, inovar traz inúmeros riscos, já não inovar dispara a contagem regressiva de morte da empresa. Em entrevista disponível no link abaixo, o ainda papa Kotler dá dicas para orientar as empresas na resolução do dilema de inovar ou não inovar que podem ser resumidas em segmentar criativamente, visar sempre aumentar a qualidade e fidelizar o cliente.
http://www.scribd.com/doc/232261/Philip-Kotler-fala-sobre-inovacao-fidelidade-segmentacao-sustentabilidade-e-customizacao
Cristiano Vizzotto de Menezes
Existe muita competição nos mercados, e com isso, empresas abrem e por sua vez fazem sucessos, como outras abrem e fecham por não adquirir o mesmo; além de que pessoas tem receio de usufruir do produto novo por não ser qualificado e conseqüentemente não atender suas necessidades.
Elas (empresas) precisam sempre estar inovando a produção do produto devendo empregar menor custo e lucratividade o que entra a concorrência.
Como foi dito anteriormente, inovando seus produtos uma marca pode evitar seu envelhecimento. Penso que o conservadorismo até pode ajudar no lançamento de novos produtos. Aqui pode ser encaixado o exemplo da Hellmann's citado em aula. Uma pesquisa de mercado é também essencial para definir quais as necessidades dos consumidores e assim lançar o produto adequado.
Jeferson S. da Silveira
Concordo com a autora do texto, os pequenos tem uma maior facilidade em mudar a característica do produto em função de, no meu ponto de vista, não ter que manter um padrão. E claro as grandes empresas e grandes marcas devem ter soluções modernas e criativas para continuar no mercado.
Felipe Lima Perira
Concordo com a publicitária no ponto da inovação para restabelecer a marca, entretanto não é toda marca que consegue uma “inovação” e os exemplos citados nada mais é do que uma mudança de produto vinculando a sua marca, a “inovação” somente irá dar resultado se for considerado sucesso. O exemplo citado do iPod criado pela Apple, foi uma tentativa extremamente arriscada, a idéia foi sensacional, mas existiram diversos problemas na questão da engenharia do projeto (existe um documentário a respeito muito bom). As indústrias de produtos tecnológicos têm a idéia de “inovação” em suas raízes, determinados produtos tem “vida útil” de meses, logo elas já devem pensar no produto do futuro!
Vou citar uma notícia do jornal Zero Hora de domingo, dizendo que a Microsoft está tentando comprar a Yahoo, e a Yahoo em contra partida para se valorizar está fazendo acordos com a Google, a idéia que quero colocar é: Porque a Microsoft está querendo comprar a Yahoo? Será que a Microsoft está querendo inovar em algo? Ou simplesmente barrar a evolução da Google?
Cássio Luciano Baratieri
Essa “inovação que irá mover as marcas do século XXI”, citada no post, em meu ponto de vista pode ser visto de varias posições:
AS MARCAS JÁ EXISTENTES QUE ESTÃO NO AUGE: depende de uma grande análise de futuro, previsão de quanto tempo esta marca ainda pode permanecer em alta, se vale a pena já, a partir de agora começar esta inovação.
AS MARCAS QUE ESTÃO EM DECADÊNCIA: tem opção de inovarem aos poucos sem se desvincularem da atual marca, ou INOVAR totalmente, renovando sua marca, em busca de uma melhor aceitação.
MARCAS QUE AINDA ESTÃO EM FASE DE CRESCIMENTO: deve-se analisar se seu planejamento está dentro desta nova tendência, para que se tenha o máximo de retorno.
NOVAS MARCAS QUE IRÃO SURGIR: têm a oportunidade de estudarem exemplos, para não repetirem os mesmos erros, das já existentes.
Um bom exemplo de marca que inovou, é a Nova Schin.
Fernando Murari Fernandes
Na minha opinião, o reconhecimento da marca, embora favorável à empresa, já não é mais o suficiente para que ela se mantenha competitiva no mercado. Hoje os consumidores passaram a ter uma infinidade de opções de produtos e preços e a qualidade é a exigência básica que eles esperam do produto ou serviço. Portanto, eu entendo que as empresas de sucesso precisam inovar constantemente seus produtos e serviços e não apenas satisfazer as necessidades de seus clientes.
É preciso ir além daquilo que o cliente espera da empresa, é preciso encantá-lo.
Concordo que para empresas novas é mais fácil inovar, pois esta inovação pode ser o fator pelo qual uma pessoa se torne cliente. Por outro lado nas grande empresas, conforme diz o ditado "time que está ganhando não se meche" existe risco de perder o que já está garantido.
Na economia atual não existe o privilégio de não querer inovar, é simplesmente exigência do mercado. Então, para não correr riscos na hora de inovar, as empresas devem fazer pesquisas para prever as reações dos clientes.
Como o mundo anda sempre em movimento e descobertas, ao criarmos um produto e lançarmos o mesmo no mercado já devemos ter em mente que em um curto espaço de tempo deveremos “atualizá-lo” ou certamente outro produto irá aparecer conseqüentemente tirá-lo de sena.
Com relação a mudança de produtos com certeza em empresas de menor porte é possível se realizar com mais facilidade, porque normalmente o gerente possui maior contato com o publico alvo e com funcionários da mesma, assim conseguindo ficar atualizado com relação há venda do seu produto e o que conseqüentemente deverá atualizar nele para poder continuar no mercado.
Alexandre Werner
Sem dúvidas que atualmente a inovação contínua é o remédio para o envelhecimento de uma marca. Isso se deve principalmente pelo fato da nossa geração ser mais aberta, receptiva a novos produtos, padrões, tendências.
Antigamente, entretanto, o panorama era bem diferente. Prova disso, são as palavras que a minha avó dizia: "Não abandone um caminho velho (já totalmente conhecido) por um novo". Ou seja, o pensamento da época era bem mais conservador, inflexível.
Hoje em dia, há uma demanda natural por renovação, inovação, diferenciação, e a empresa que desconsiderar isso com certeza envelhecerá sua marca, ou, se estiver nascendo, não passará, segundo Kotler, pelo segundo ciclo de vida da marca, isto é, crescimento.
Edinei Santin
Os pontos básicos para a administração de uma marca e para o sucesso podem se resumir à manutenção do posicionamento, à atualização da mensagem e dos meios de comunicação. Estes são fatores básicos para atender a dinânica/perfil dos atuais consumidores (revitalização da
marca).Já por outro lado, a inovação "ao pé da letra" é melhor entendida pelas pequenas companhias, que almejam o pionerismo no mercado sem a eminência dos riscos financeiros e depreciação da marca.
Rafael Tambara
Pesquisando um pouco sobre Philip Kotler, vi que ele tem publicações que são consideradas bíblias do marketing, como: Administração de Marketing, 1967. Mas essa equação das marcas, assim como esta colocada no texto, parece uma lei natural das coisas, nasce, cresce, atinge maturidade e envelhece. Ai fica evidente que uma empresa que quer se manter no mercado não pode deixar sua marca ‘envelhecer’. A concorrência é muito grande, novas idéia e produtos surgem todos os dias. Nem mesmo uma marca consolidada com produtos no auge de vendas pode simplesmente parar de inovar e não buscar novas alternativas e atrativos aos seus produtos para seus clientes.
Ainda no texto a publicitária Rita Almeida aponta o conservadorismo dos clientes como empecilho para a modernização ou variação de produtos, ai mais uma vez entra a criatividade das empresas em encontrar espaços e mercados que agradem antigos e novos clientes, acho que um bom exemplo seria o refrigerante Aquarius fresh, produto da coca cola com boa aceitação e que de certa forma passa a idéia de ser algo mais saudável que outros refrigerantes, essa uma das razoes apontadas como sucesso do produto.
Já inovações vindas de pequenas empresas podem determinar a continuidade ou a quebra da empresa, considerando que a parte financeira é um ponto vital a ser analisado. De qualquer forma, acho que boas idéias colocadas em momentos oportunos geram bons resultados e boas perspectivas de crescimento para qualquer tipo de empresa.
Como o ciclo da vida, são os ciclos de uma marca ou empresa, segundo Kotler. Embora nenhuma marca queria passar do estágio de maturidade para o envelhecimento, desta forma estratégias devem ser imposta como forma de rejuvenecimento para uma marca. No mercado atual que exige uma renovação contanste, a forma que se encaixa é a inovação cativada pela demanda de novos atrativos aos consumidores atuais. Justamente está dinâmica moderna que alavanca a inovação e possibilidade de rejuvenecer uma marca, pois antigamente o conservadorismo barrava as
inovação por tais estariam fora de certos padrões, principalmente de classes sociais, conforme aponta a publicitária Rita Almeida.A principal forma de inovação que se apresenta atualmente pelas marcas, é a atualização constante de seus produtos, embora não com intuito de ariscar mudanças em produtos já consolidado e com público alvo fiel, mas sim da quebra de
paradigmas em mudar o foco de classe de mercado e consumidores. Resumindo as empresas estão criando novos produtos para outras classes de público alvo, buscando assim uma consolidação geral da marca.
Cesar Augusto Gabe
Bom, creio que quando Kotler bolou sua equação, ainda não tinha uma grande explosão de informações como na mídia de hoje... uma boa campanha publicitária com certeza mantém firme no mercado uma determinada marca... podemos citar o exemplo das marcas de cerveja, que estão sempre inovando em seus comerciais...
Também acredito que a inovação nos produtos é essencial para para manter a marca no mercado.
Um outro exemplo são as montadoras de automóveis japonesas, que, ao contrário das americanas, decidiram investir em carros híbridos, menores e menos poluentes e com isso ganharam mercado em diversos países.
Tiago Vendruscolo
Inovar é sempre necessário, e inevitável nos dias de hoje. Mudanças ocorrem rapidamente em vários setores de negócios, e inovações são necessárias devido principalmente aos constantes avanços da tecnologia. Os gostos se diversificam cada dia mais e mais, e as empresas precisam se atualizar para alcançarem seus consumidores. A faixa de clientela que ainda hoje opta por marcas mais conhecidas, deve ser reduzida, devido a todo esse avanço e as atualizações nos padrões dos gostos dos consumidores. Particularmente, percebo isso quando analiso minhas escolhas por marcas e produtos a tempos atrás, se comparadas com as opções e escolhas de hoje em dia.
Daniel Angelo Schneider
Produtos não devem ser tratados como paradigmas.
As pessoas querem qualidade, inovação, soluções...
Por isso é essencial que marcas consagradas e novas permaneçam em constante, não digo inovação, e sim evolução, com a idéia de sempre atender as expectativas de seus consumidores.
Eduardo Machado dos Santos
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