Em 1980, Michael Porter lançou o livro "Competitive Strategy" (Estratégia Competitiva). Porter descreveu a estratégia competitiva como ações ofensivas e defensivas de uma empresa para criar uma posição sustentável dentro da indústria, ações que são uma resposta às cinco forças competitivas que o autor indicou como determinantes da natureza e grau de competição que cerca uma empresa.
Porter identificou três estratégias genéricas que podem ser usadas individualmente ou em conjunto para criar uma posição sustentável a longo prazo.
A primeira é a estratégia competitiva de custo, na qual a empresa centra seus esforços na busca de eficiência produtiva, na ampliação do volume de produção e na minimização de gastos com propaganda, assistência técnica, distribuição, pesquisa e desenvolvimento, e tem no preço um dos principais atrativos para o consumidor.
A opção pela estratégia competitiva de diferenciação faz com que a empresa invista mais pesado em imagem, tecnologia, assistência técnica, distribuição, pesquisa e desenvolvimento, recursos humanos, pesquisa de mercado e qualidade, com a finalidade de criar diferenciais para o consumidor.
A estratégia competitiva de foco significa escolher um alvo restrito, no qual, por meio da diferenciação ou do custo, a empresa se especializará atendendo a segmentos ou nichos específicos.
A adoção de qualquer estratégia competitiva tem seus riscos e suas armadilhas. Na estratégia de custos, as principais são: a excessiva importância que se dá à fabricação; a possibilidade de acabar com qualquer chance de diferenciação; a dificuldade de se estabelecer um critério de controle de custos; e que apareça um novo concorrente com nova tecnologia, novo processo e abocanhe parcela significativa de mercado ou o mercado passe a valorizar o produto por critérios diferentes. Na estratégia de diferenciação, as principais armadilhas são representadas pela diferenciação excessiva, pelo preço muito elevado, por um enfoque exagerado no produto e pela possibilidade de ignorar os critérios de sinalização. Na estratégia de foco o risco é de o segmento escolhido não propiciar massa crítica que permita à empresa operar.
A partir disso, dê dois exemplos de estratégias competitivas genéricas de empresas que trabalham com engenharia elétrica.
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Um exemplo de estratégia competitiva é investir na satisfação do cliente, tratando-o bem e ouvindo-o quando tem dúvidas, não importa o produto ou serviço a ser vendido na área de engenharia elétrica. Se um cliente fizer propaganda negativa do atendimento que recebeu para cinco pessoas, isto pode se espalhar de tal forma que apenas um pesado trabalho de marketing poderá reconquistar estes clientes perdidos.
Outro exemplo é o ditado popular 'Uma imagem vale mais que mil palavras'. Uma imagem marcante que possa fixar uma idéia ou produto certamente é um ponto de estratégia competitiva decisivo para ganhar mercados. Isto foi bem caracterizado pelo ator Aaron Eckhart, que ao interpretar Nick Naylor - o porta-voz das grandes empresas de cigarros que defende os direitos dos fumantes nos Estados Unidos - no filme 'Obrigado por Fumar' impede que a imagem da caveira seja anexada nas carteiras de cigarro ao enfocar que outras atividades (construção civil, aviação) também oferecem risco de morte e nem por isso têm tal imagem anexa. Graças à esta estratégia, ele pôde evitar que as vendas de cigarro caissem drasticamente.
Boa parte do mercado de engenharia elétrica apresenta uma "blindagem" contra crises pois se tratam de concessões públicas e qualquer aumento de custos é repassado de forma legal aos consumidores. Entretanto já existe o mercado livre de venda de energia (somente para grandes consumidores) e nesse caso, o foco é o custo mínimo uma vez que essa venda se dá através de leilões. Já na parte dos eletrônicos, há empresas que tem como foco a diferenciação (marcas como SONY, TOSHIBA) que vendem produtos com vários recursos e melhor qualidade para quem tem uma "graninha a mais". Há também a LG e a GRADIENTE que tem produtos mais baratos e de qualidade inferior. Pelo que sei, uma dessas (a SONY ou PHILIPS) é a dona da LG, sendo assim ela (a dona) entra no mercado dos eletronicos baratos com uma outra marca e mantém-se no mercado mais exigente com a marca própria. Constata-se então, que os grandes grupos empresariais, adotam estratégias competitivas diferentes adequadas ao mercado cujo qual pretende-se investir.
Dentro da estratégia competitiva de Porter, temos bem definido nas empresas que trabalham com engenharia elétrica o foco.O custo e a diferenciação são os itens mais trabalhados nestas empresas porque é na qualidade do produto que se vai deter o mercado e o custo, uma vez que trabalham com segurança, ou seja investir na questão de segurança que se pode oferecer para o cliente, e, para obter a mesma,deve-se aprimorar a qualidade,o que de certa forma implica no aumento do custo pois tem que se usar melhores materias( como por exemplo em empresas de cabos, fios elétricos). Mas em relação ao alto custo, entra a estratégia de marketing onde se convence o cliente a optar pelo melhor para ele, pelo seguro.
Para uma empresa no ramo de engenharia elétrica, seria bom ter 2 estratégias bem definidas: custo e diferenciação. Todos sabemos que não é tão barato assim produzir, vender ou comprar energia. Uma empresa de comércio de energia, por exemplo, terá um "sucesso" quando conseguir diminuir custos de energia comercializada, investindo em desenvolvimento de materiais mais baratos mas com um bom rendimento.
Essa empresa também pode investir em diferenciação, ou seja, um bom atendimento ao cliente, com pesquisas e interatividade com o cliente, para saber se o produto que está sendo entregue e a qualidade do serviço é garantido.
Empresas que prestam serviços de telefonia fixa, como a Brasil Telecom e a GVT buscam abocanhar mercado através de promoções e custos menores de serviços (até porque, neste caso, a diferenciação do serviço oferecido não se mostra tal evidente ao cliente).
Já empresas que fabricam máquinas elétricas, como a WEG e a Siemens, procuram na diferenciação, fixar clientes fiéis a marca, e para isso, não hesitam em invester em pesquisa e tecnologia.
JULIANO BITENCOURT PADILHA
Um primeiro exemplo direto seria a competição entre o nicho de microprocessadores para computadores pessoais.
A INTEL e a AMD mostram estratégia de competitividade de diferenciação, pois elas possuem investimentos em tecnologia e propaganda, diferenciando-se por exemplo na arquitetura interna dos processadores, cujos servem para a mesma função mas são construidos de forma diferente!
Outro exemplo atual é o mercado de mp3 players, pois com o domínio da tecnologia dos mesmos, podemos observar que existem hoje várias marcas "genéricas" de aparelhos, talvez de qualidade não tão boa, utilizando a extratégia de competição de custo para atrair os consumidores.
Em empresas de telefonia, por exemplo, que adotam a estratégia do menor custo, que como citado por Porter, se preocupam menos com a qualidade do serviço entre outros aspectos, apresentam problema sério na qualidade das ligações, seja na interferência de chamadas externas, ou no caso de telefonia celular, quantidade muito pequena de canais de voz disponíveis resultando em uma dificuldade enorme de se conseguir fazer uma chamada nos horários de pico. Outro exemplo seriam as grandes empresas como a WEG por exemplo que adotam do meu ponto de vista a estratégia da diferenciação e o foco, resultando em metas que deverão ser cumpridas em prazos estipulados e que possuem um "diferencial" em relação a outras empresas,pois investem muito, por exemplo, em pesquisa e desenvolvimento, o que faz com que tenha um grande crescimento em pequeno espaço de tempo.
Vou analisar dois casos para exemplificar. O primeiro é a empresa KOPP, no município de Vera Cruz - RS, trabalhando na área de segurança no trânsito, adota a estratégia da diferenciação, produzindo semáforos especiais, com temporizadores e LEDs. Certamente são equipamentos mais caros que os tradicionais de três lâmpadas, produzidos por empresas cuja principal estratégia provavelmente seja o preço. A empresa aposta, no entanto, em conquistar o mercado com produtos de maior durabilidade, visibilidade (luz intensa dos LEDs) e com design moderno, enfatizando a economia a longo prazo, devida a seu menor custo com manutenção e consumo de energia.
Outro exemplo é a EDAG, a maior empresa de engenharia que trabalha em parceria com a indústria automobilística, como exemplo Ford, VW, BMW, Porsche e GM, desenvolvendo exclusivamente para elas projetos de veículos automotores, bem como toda a engenharia e montagem da planta para sua fabricação. A estratégia do 'foco' é evidente nessa empresa, centrada em um segmento específico, mas com clientes bem restritos também.
Embasado na idéia de Porter, de custo, diferenciação e foco, tenho em mente um mercado de empresas como ABB e Siemens que competem principalmente na diferenciação e no foco, pois são praticamente únicas quando o assunto é sistemas de alta potência. Seus investimentos em qualidade, confiabilidade, serviços, garantias e durabilidade são seus principais valores. Outro exemplo, seriam SONY e PHILIPS que estão entre algumas das maiores do mundo em matéria de aparelhos eletrônicos. As duas trabalham em cima de custos, diferenciação e foco, porém o foco é em vários setores do mercado. Também aparelhos destas duas são duráveis, de boa garantia, tem uma ótima imagem em relação ao público, são aparelhos de muito boa qualidade, etc...
Um primeiro exemplo é o caso de uma empresa que trabalha especificamente com a venda de transformadores para empresas de distribuição. Utilizando a estratégia de foco em conjunto com a estratégia competitiva de custo para atendendo a segmentos ou nichos específicos, mas correndo riscos como citado no texto de referência.
Podemos citar também uma empresa que trabalha na produção de proteções elétricas e adota a estratégia competitiva de diferenciação investindo pesado na tecnologia e qualidade do produto. Tornando-se um diferencial no mercado, mas correndo o risco de uma outra empresa no ramo investir pesado, também, na diferenciação ou até mesmo na estratégia competitiva de baixo custo, conquistando uma grande parte do mercado.
Podemos notar que não existe uma estratégia competitiva ideal, no entanto, o estudo destas estratégias para a aplicação em qualquer empresa é de essencial importância.
Na área da engenharia elétrica vem se falando muito atualmente em eficiência energética, bem como energias renováveis. Embora não conheça nenhuma empresa que trabalhe nessas áreas, acho que as empresas que se focarem em prestare consultorias para a melhor utilização de enregia terão grande "retorno". Pois se trata de uma área "nova", mas com ampla aceitação, sendo assim não terá muita concorrência podendo assim crescer e "adquirir experiência" para enfrentar futuras concorrentes.
No ramo da Engenharia Elétrica, o foco de alguns setores não é tão vasto e fácil de ser explorado, havendo em muitas áreas monopólios de certas empresas. Portanto seria interessante elaborar estratégias para redução de custos e diferenciação de produtos. Por exemplo, no ramo de distribuição de energia, uma empresa tem seu foco nos consumidores de energia de sua área de atuação, portanto como estratégia de custo poderíamos oferecer energia mais barata, fora do horário de ponta, incentivando o uso racional da energia em períodos que iriam propiciar que o sistema operasse sem a necessidade de ampliação. Outra estratégia poderia ser investimento em pesquisa, para desenvolver novas tecnologias, que minimizem as perdas resultantes da geração, transmissão e distribuição de energia.
Reforçando o que o Bolivar colocou sobre energias renováveis. Uma empresa que vem trabalhando atualmente no Brasil com energia eólica, chama-se Elebras (http://www.elebras.com.br/). Esta empresa ao entrar neste mercado, está oferecendo um produto claramente diferenciado dos demais que atuam tradicionalmente nesta área. Ela deseja gerar energia limpa, ou "verde", como chama nosso presidente às vezes. O foco (cliente) talvez se mantenha, pois o mercado livre de energia ainda não é corriqueiro para todos os consumidores. Entretanto é algo que ainda está em processo de mudança. Na questão do custo, ainda existem algumas barreiras políticas e até de regulamentárias, mas o que ja se sabe, é que essas nova tecnologia de geração se paga a longo prazo e tem um forte apelo ambiental. Considero esse apelo tão forte hoje no Brasil e no mundo, que as possibilidades de inserção são muito grandes. Arrisco até uma comparação de como foi para a Gol, inserindo-se em um mercado de companias de alto custo.
Bruno Guazina
Analisando as três estratégias de Porter, nota-se que empresas da área de engenharia elétrica tem o foco bem definido, restando trabalhar na diferenciação e no custo. Esses dois pontos dependem da área de atuação. Em Santa Maria temos duas empresas que trabalham com transformadores, que buscam novas tecnologias e apresentam alguns diferenciais como a preocupação com o meio ambiente. Uma outra empresa da cidade tem como foco fabricação de Antenas. Eles empregam alta tecnologia, equipe qualificada, e buscam manter alto padrão de qualidade.
Portanto, existe o risco de trabalhar apenas num foco, mas um risco que se reduz ao trabalhar em diferenciações adequadas a atualidade.
Um bom exemplo de estratégia competitiva é o da Coprel, localizada na cidade de Ibirubá/RS. Ela tem sua área de atuação na geração e distriuição de energia elétrica para pequenas propriedades rurais e sua grande força está no cooperativismo, fazendo com que a cooperativa seja a maior no ramo de energia elétrica do Brasil. Outro exemplo, mais comum na área de engenharia elétrica, seria a Weg, tendo como diferencial a constante manutenção da qualidade dos produtos e serviços por ela feitos (certificações de qualidade), o que abre o mercado internacional para a mesma.
As estratégias competitivas funcionam como um guia para a gerencia de uma empresa, já que proporciona as ferramentas necessárias para definir a maneira que devem competir, assim como ajudam a determinar os objetivos da empresa (proporcionando meios necessários para alcançá-los). Pode-se afirmar que no ramo automotivo nenhuma empresa segue estratégias de foco, já que as flutuações de mercado impedem uma eficiente aplicação desta estratégia.
Em se tratando de empresas reais, podemos, como exemplo, as empresas do ramo de telecomunicações. A TIM, que chegou ao Brasil em 1998, disponibilizando seus produtos a partir de 2002, expandiu-se bastante, graças a sua estratégia de marketing e comunicação bastante agressiva. Por outro lado, a Telefonica Moviles e a Portugal Telecom, diante da entrada de novos concorrentes (TIM, CLARO, OI), optaram pela estratégia de se unir numa joint-venture, lançando uma nova marca, a VIVO, resultando na maior operadora de telefonia celular do Brasil e da America do Sul, graças a sua sólida estrutura de capital. A título de curiosidade, cabe salientar que a decisão de utilizar tecnologia CDMA pela VIVO partiu das exigências dos acionistas com o objetivo de minimizar gastos.
Uma da mais importantes funções do engenheiro é desenvolver com o menor custo possível o produto diferenciado sem causar prejuízos ao consumidor, garantido um produto de qualidade. Em empresas de eletrônica por exemplo, pode-se substituir um componente de um equipamento, diminuindo o custo de produção em poucos centavos, mas que seriam significativamente sentidos pela empresa, por produzir grandes quantidades do produto. É possível ainda, diferenciar-se com relação ao modo de trabalho da empresa, como a Microsoft, trabalhando de uma maneira mais "relaxada" os funcionários, conseguem produzir mais e melhor.
Estratégia competitiva de custos: ao buscar uma redução nos custos, a empresa pode dar ao consumidor um produto mais acessível e que possuirá os mesmos benefícios, principalmente quando estes custos reduzidos encontram-se na produção dos produtos, por exemplo, a Foston que produz pilhas recarregáveis.
Estratégia competitiva de diferenciação: com investimentos mais fortes em pontos como a imagem da empresa, qualidade de atendimento, qualidade no produto, por exemplo, a Palm que produz computadores de mão.
Estratégia competitiva de foco: ao direcionar suas ações no mercado, uma empresa determina um rumo a ser seguido, objetivando atender a Segmentos ou nichos muito específicos, com um alto Valor para o consumidor, por exemplo, a Enercon fabricante de aerogeradores.
Juliano R. Ramon
No ramo da energia elétrica que é entregue ao consumidor, acredito que a diferenciação estará no bom atendimento do cliente e rápida solução de problemas na rede! Uma empresa eficiente e preocupada com a satisfação da clientela chamará a atenção do consumidor interessado! Na parte de eletrônicos ocorrem novas descobertas todo minuto, portanto cada empresa deve estar atenta para as novidades e procurando novas opções para se destacar no mercado! Como neste ramo a competitividade entre as empresas é grande o produto escolhido pelo consumidor será aquele que já é conhecido(melhor divulgado), com melhor qualidade e menor custo!
As estratégias competitivas genéricas de Porter, que podem ser usadas individualmente ou em conjunto, são indispensáveis num planejamento para criar uma posição sustentável a longo prazo.
Podemos exemplificar as estratégias com a WEG, empresa que representa o segmento de motores elétricos, que no final da década de 90 teve a percepção de que seus clientes, fabricantes de máquinas e que também exportavam mundialmente, precisavam de fornecedores que garantissem estoques mundiais, que pudessem fornecer em grandes quantidades rapidamente e sem riscos. Assim focando nos seus maiores clientes adotou uma estratégia diferenciada abrindo empresas comerciais de pré e pós venda em vários países onde estavam instalados esses clientes, além de possuir fábricas próprias nos 5 continentes levando em conta as necessidades de cada cliente (motor de alumínio, mais leve e compacto para os europeus e motores de ferro fundido para os americanos). A diferenciação está presente também na verticalização ao produzir praticamente todos os componentes pra a fabricação de um motor (inclusive os fios de cobre, raro no ramo). Todas as áreas agregam valor. Também investe muito em automação a fim de minimizar custos.
Pela teoria de Porter, custo, diferenciação, foco, da pra se dizer que todas estas estratégias são usadas pelas empresas quem atuam na área de engenharia elétrica. O custo e a diferenciação são os mais usados ao meu ver.
A busca pelo menor preço no projeto de um produto qualquer, como um transformador é um exemplo. Já que no projeto de uma linha de transmissão, um dos maiores fatores de custo é ele.
Já a diferenciação, baseia-se em proporcionar a cliente um produto diferenciado, inovado. Da para citar como exemplo a busca por novos componentes para a montagem do próprio transformador, como óleo, bobinas, isolantes, e ect, afim de buscar um rendimento melhor dele.
Um exemplo genérico é a diferenciação na questão ambiental, pois a maioria das usinas geradoras energia elétricas, tanto hidro como termoelétricas enfretan problemas nesta questão, aquela que conseguir ao menos minimizar os problemas ambientais que causa terá um grande diferêncial em relação as outras.
Outro exemplo, mas não só na área de engenharia elétricas é o foco na eficiência energetica, que além de reduzir custo também servirá como uma boa imagem perante ao público em geral
Um bom exemplo de estratégia competitiva é a Skype Limited, empresa fundada por Niklas Zennström e Janus Friis.
Tendo em foco pessoas e empresas que buscassem reduzir os custos com telefonia tradicional eles desenvolveram uma nova tecnologia de comunicação, VoIP, que permite a comunição entre computadores (gratuito) e entre computadores e telefones convencionais (serviço pago).
O sucesso foi tanto que o Skype foi vendido para a E-bay por US$ 2,6 Bilhões.
Carlos Kupka Dias da Silva
Cada uma das estratégias genéricas envolve um caminho fundamentalmente diverso para a vantagem competitiva, combinando uma escolha sobre o tipo de vantagem competitiva buscada com o escopo do alvo estratégico onde ela deve ser alcançada. Como exemplo de estratégia de diferenciação citarei a Motorola com seu compromisso com a responsabilidade social. As ações da empresa abrangem iniciativas educacionais, sociais, culturais e de meio ambiente. A concepção arquitetônica do Campus Industrial e Tecnológico de Jaguariúna, por exemplo, está totalmente baseada em soluções de preservação ambiental, de forma a minimizar drasticamente qualquer tipo de impacto causado. Ainda na área de meio ambiente, a Motorola foi pioneira com o Programa de Reciclagem de Baterias. Em sete anos de existência, o projeto já reciclou mais de 150 toneladas de baterias no Brasil.
Como primeiro exemplo, podemos citar a WEG que tem pelo menos duas estratégias que mantém ela como uma das lideres no seu setor, a primeira é diferenciação por conseguir produzir diferentes tipos de produtos com alta qualidade, obviamente investindo em treinamento e pesquisa. A segunda estratégia competitiva é a de custo, uma conseqüência direta do seu crescimento. Por ela ser uma multinacional ela busca em seus funcionários o maior rendimento possível criando ferramentas para que isso ocorra.
Bons exemplo de empresas que se baseia na diferenciação de seus produtos são Siemens e GE que trabalham no setor a muito tempo e jah possuem a confiança daqueles que a procuram devido a qualidade, eficiencia, assistencia dedicada, inovações e respeito que estas marcas possuem. Com relação a custo, o mercado hoje está tomado de produtos baratos mas de qualidade duvidosa mas que possuem um grande volume de venda porque são genéricos muito mais em conta de equipamentos consagrados e portanto atraem o publico. Exemplo...Foston e seus famosos mp4 parecidos com Ipod.
Um exemplo seria a IBM, que inicialmente atuava apenas na área da informática e agora mudou seu foco atuando na área de consultoria e prestação de serviços que onde é atualmente uma área que tem grande rentabilidade. Mas, estrategicamente, não mudou sua marca pois além de ser bastante conhecida é relacionada pela grande massa como uma empresa de bastante confiabilidade.
Outra grande estratégia seria mostrar para o público que a empresa se preocupa com questões ambientais e fabrica seus produtos com todos os devidos cuidados para poluir menos ou não poluir o ambiente, já que esse assunto está sendo abordado por todo veículo de comunicação atualmente.
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